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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略探索（下）
作者：佚名 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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第二就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著Web廣告的制作、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。如果你有一個(gè)能制作一條非常精彩的Web廣告的idea，但在目前技術(shù)上還達(dá)不到，這個(gè)idea便失去意義。另外網(wǎng)絡(luò)傳輸速度太慢，終端用戶接受技術(shù)，同樣是應(yīng)該考慮的因素，例如選用索尼顯示器的蘋果機(jī)就不能顯示由GIF格式像文件構(gòu)成的動(dòng)態(tài)廣告，如果你制作的動(dòng)態(tài)Web廣告是用GIF格式，那么廣告再好對一些索尼顯示器用戶就沒有半點(diǎn)用處。
二、 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 構(gòu)建了Web廣告策劃平臺(tái)之后，接下去就是對創(chuàng)作Web廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含Web廣告媒體選擇策略、時(shí)段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。
1、Web廣告媒體選擇策略。 所謂Web廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息的站點(diǎn)的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點(diǎn)有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大。例如，你想要發(fā)布一個(gè)少女用品的Web廣告，而選擇的站點(diǎn)是工程師們經(jīng)常光顧的專業(yè)網(wǎng)站，盡管有許多人來瀏覽這個(gè)站點(diǎn)或好奇點(diǎn)擊了這個(gè)條幅廣告，但最后廣告效果卻不大。因而當(dāng)廣告主和代理商還在為自己的高訪問率沾沾自喜時(shí)，卻不清楚他們的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了多少。還有一點(diǎn)就是站點(diǎn)的傳播范圍問題。網(wǎng)站在技術(shù)上來講是不存在傳播范圍大小的問題，但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的作用，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個(gè)傳播范圍的問題。如你選擇一個(gè)英文網(wǎng)站，可能在本國的訪問率會(huì)下降，傳播范圍就相對縮小了。
目前站點(diǎn)有全國性的站點(diǎn)、地方站點(diǎn)、中文站點(diǎn)、英文站點(diǎn)、內(nèi)容綜合型站點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)型站點(diǎn)，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁。如何去選擇一個(gè)合適的站點(diǎn)？這就要根據(jù)策劃平臺(tái)來綜合考慮了。具體可分析廣告對象的特性、廣告目標(biāo)要達(dá)到的程度、費(fèi)用支持的能力，還要對應(yīng)競爭對象的媒體選擇情況來考慮。
2、Web廣告時(shí)段安排策略。 為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時(shí)段安排技巧了。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時(shí)間內(nèi)做遠(yuǎn)程廣告播放，這才會(huì)有效。例如，上班族習(xí)慣工作的時(shí)候上網(wǎng)，學(xué)生習(xí)慣節(jié)假日上網(wǎng)且時(shí)間不會(huì)很晚，大學(xué)老師習(xí)慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習(xí)慣，他們的不同生活習(xí)慣對Web廣告的傳播效果會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在Web廣告時(shí)段安排時(shí)必須要意識到這一點(diǎn)，并根據(jù)具體的廣告對象、廣告預(yù)算、所期望廣告效果的強(qiáng)弱等，并參照競爭者的情況來做決定。 Web廣告的時(shí)段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實(shí)時(shí)式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺(tái)的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來決定。
3、廣告形式確定策略 Web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，也同樣存在一個(gè)策略問題。 例如，你的廣告目標(biāo)是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么你的Web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。還如，你的廣告對象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式的了。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費(fèi)用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因?yàn)槔淄バ乱馀c吸引力，預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。
4、創(chuàng)意策略。 Web廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意了。無論是廣告代理商還是廣告主自己在進(jìn)行Web廣告策劃，任務(wù)都是使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標(biāo)受眾的要求。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。
例如，有一則關(guān)于游戲軟件的Web廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個(gè)動(dòng)態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點(diǎn)擊這里，有大獎(jiǎng)�。�！鏈接過去的是關(guān)于這個(gè)游戲的頁面，開始介紹這個(gè)游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個(gè)游戲。再就是抽獎(jiǎng)，只要填寫一個(gè)調(diào)查表格（關(guān)于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告對游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。
在進(jìn)行Web廣告的創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)從以下一些方面做考慮：
● 廣告在主頁的位置。
● 廣告停留的時(shí)間。
● 播出的頻度。
● 廣告語的效果。
● 是否用動(dòng)畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。
● 是否安排一些具有吸引力的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)來提高受眾的參與性。
三、設(shè)計(jì)測試方案 在Web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次Web廣告設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案是至關(guān)重要的。測試的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測試和廣告內(nèi)容的檢測。 技術(shù)的測試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則Web廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機(jī)的顯示效果進(jìn)行檢測。對技術(shù)的測試還包括對服務(wù)器的檢測，以避免Web廣告設(shè)計(jì)所用的語言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因?yàn)槟愕膹V告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。
對內(nèi)容的測試是檢測你的Web廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點(diǎn)卻選擇了一個(gè)機(jī)械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對內(nèi)容的測試還包括比較所設(shè)計(jì)的幾個(gè)不同Web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個(gè)。
所以在Web廣告策劃中，設(shè)計(jì)一個(gè)能全面檢測的測試方案對廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個(gè)策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面來設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測試方案。